By University of Warwick Andrew Oswald och hans team jämförde undersökningsdata om livstillfredsställelse för mer än 900 000 medborgare i 27 europeiska länder från 1980 till 2011 med uppgifter om årliga reklamutgifter i dessa länder under samma period. Forskarna hittade en omvänd koppling mellan de två. Ju högre ett lands annonsutgifter var på ett år, desto mindre nöjda var dess medborgare ett eller två år senare. Deras slutsats: Reklam gör oss olyckliga.
Professor Oswald, försvara din forskning.
Vi hittade en negativ relation. När man tittar på förändringar i nationell lycka varje år och förändringar i annonsutgifterna det året eller några år tidigare – och du håller andra faktorer som BNP och arbetslöshet konstant – finns det en länk. Detta tyder på att när annonsörer häller pengar i ett land blir resultatet minskat välbefinnande för de människor som bor där.
HBR: Vad fick dig att undersöka detta?
Kollegor och jag har studerat mänsklig lycka i 30 år nu, och nyligen fokuserade jag på nationell lycka. Vilka är egenskaperna hos ett lyckligt land? Vilka är de krafter som formar en? Vad förklarar upp-och nedgångar? Jag hade aldrig tittat på reklam förut, men jag träffade en forskare som samlade in data om det av en annan anledning, och det tycktes mig att vi borde kombinera krafter. Som många människor i det västerländska samhället kan jag inte undgå att märka hur många annonser vi bombarderas med. För mig var det naturligt att undra om det kunde skapa missnöje i vår kultur: Hur är din lycka och min formad av vad vi ser, hör och läser? Jag tycker att det är ganska intuitivt att många annonser skulle göra oss mindre nöjda. På sätt och vis försöker de skapa missnöje — röra upp dina önskningar så att du spenderar mer på varor och tjänster för att lindra den känslan. Jag uppskattar förstås att världens annonsörer och marknadsföringsföretag inte gillar att höra mig säga det.
Ja, jag tror inte att de håller med om att det är målet med reklam.
Deras linje är att reklam försöker utsätta allmänheten för nya och spännande saker att köpa, och deras uppgift är att helt enkelt tillhandahålla information, och på så sätt höja människors välbefinnande. Men det alternativa argumentet, som går tillbaka till Thorstein Veblen och andra, är att utsätta människor för en hel del reklam höjer deras ambitioner – och får dem att känna att deras egna liv, prestationer, tillhörigheter och erfarenheter är otillräckliga. Denna studie stöder den negativa uppfattningen, inte den positiva.
Så annonser får oss att vilja ha det vi inte har eller inte kan ha?
Idén här är mycket gammal: Innan jag kan bestämma hur lycklig jag är måste jag titta över axeln, medvetet eller omedvetet, och se hur andra människor mår. Många av mina känslor för min inkomst, min bil och mitt hus formas av min grannes inkomst, bil och hus. Det är bara en del av att vara människa: oroa sig för relativ status. Men vi vet från massor av forskning att sociala jämförelser kan vara skadligt för oss känslomässigt, och reklam uppmanar oss att mäta oss själva mot andra. Om jag ser en annons för en fin ny bil, får det mig att tänka på min vanliga bil, vilket kan få mig att må dåligt. Om jag ser denna $10.000 klocka och sedan titta på min klocka, som jag förmodligen betalade ungefär $150 för, kanske jag tror, ”Kanske det är något fel på mig.” Och naturligtvis nationer är bara agglomerationer av individer. I den här uppsatsen bevisar vi inte att missnöjet kommer från relativa jämförelser, men vi misstänker att det är vad som händer.
Hur vet du att reklam faktiskt får oss att vara olyckliga? Att detta inte är korrelationsrelaterande?
Först kontrollerade vi efter många andra influenser på lyckan. För det andra tittade vi på ökningar eller minskningar av reklamen under ett visst år och visade att de framgångsrikt förutspådde en ökning eller minskning av den nationella lyckan under de följande åren. För det tredje gjorde vi massor av statistiska kontroller för att se till att de empiriska kopplingarna var starka. För det fjärde glömmer folk ibland att orsakssambandet alltid kräver att det finns en korrelation någonstans. Men din fråga är ständigt i mitt sinne som forskare.
Men gäller inte detta bara materialistiska människor? Många förstår att man inte kan köpa lycka.
Ja, vissa kanske ser den där klockannonsen och säger, ”Varför köper män $10.000 klockor när de bär en mobiltelefon med tiden på den?” Eller svara på en bil annons genom att gratulera sig själva för att inte köpa en gas-guzzler som är dyr att betjäna och förstör denMiljö. Vår forskning visar att den verkligt stora påverkan på människans lycka är saker som hälsa, intima relationer, anställning, sociala skyddsnät, att inte vara i medellivet (det finns verkligen en kris för många) och så vidare. Att köpa den klockan eller bilen kan hjälpa oss att känna oss lite lyckligare, men innerst inne har den en Keeping-up-med-the-Joneses statuseffekt. Och när alla köper samma sak upphäver effekten. Det är delvis därför reklam skadar grupplycka; det finns bara så mycket status att gå runt.
Detta påminner mig om hur sociala medier gör oss olyckliga eftersom vi jämför oss med influencers.
Javisst. Det finns forskning som bubblar upp genom tidskrifterna om detta. Till exempel fann en longitudinell studie från 2017 att användningen av Facebook var förknippad med äventyrat välbefinnande. Min föraning är att detta under de kommande årtiondena kommer att bli en verkligt allvarlig politisk fråga.
Har någon annan forskning kopplat reklam med nedsatt välbefinnande?
Det korta svaret är nej. Även om det finns en intressant litteratur om hur barn påverkas av reklam när det gäller deras kost och hälsa, finns det förvånansvärt lite om detta ämne. Vi känner inte till ett papper nära vårt. Kanske finns det en, men ingen har skrivit till oss om det.
Hur mätte du nationell reklam och nationell lycka?
Reklammetriska är enkel redovisning. Vi har uppgifter om hur mycket som spenderas i olika länder på olika former av annonser: tidning, radio, TV och så vidare. Att mäta lycka eller livstillfredsställelse är mer komplicerat, men vi vet nu hur man gör det på ett tillförlitligt sätt. I denna studie har vi ett stort urval, nära en miljon människor, och vi bestämde oss för att välja en av de mest långvariga enkla åtgärderna för människors välbefinnande, vilket är enkätfrågan ”Hur nöjd är du med ditt liv?” Folk använde en skala för att svara på den, och sedan samlade vi svaren för varje land.
Och du är säker på att den lägre livstillfredsställelsen inte beror på att andra saker som du just nämnde påverkar det, som ålder och civilstånd?
Detta är bland de saker som vi har kontrollerat för utöver arbetslösheten och BNP. Vi kontrollerade också de underliggande startnivåerna för lycka och reklam i länder, eftersom vi ville göra en rättvis jämförelse med samma baslinje. Och år efter år kontrollerade vi efter vad man skulle kunna kalla chocker — tänk på oljeprishockar — som har gemensamma konsekvenser i hela Europa.
Hur stor är den negativa effekten av annonser?
Vår analys visar att om du fördubblat reklamutgifterna, skulle det resultera i en 3% minskning av livstillfredsställelse. Det är ungefär hälften av minskningen av livstillfredsställelsen man skulle se hos en person som skilt sig eller ungefär en tredjedel den droppe man skulle se hos någon som blivit arbetslös. Vi har stor erfarenhet av att ta reda på hur människor påverkas av dåliga livshändelser, och reklam har betydande konsekvenser även i jämförelse med dem.
Finns det något vi kan göra åt det här?
Det är värt att undra om det västerländska samhället har gjort det rätta genom att tillåta stora nivåer av reklam, nästan oreglerad, som om det vore oundvikligt. Med tanke på dessa mönster verkar det som något vi kanske vill tänka på. Men vi har ingen politisk linje i den här tidningen. Vi rekommenderar ingen policy.
Vad händer om alla just laddat ner annonsblockerare för webben och snabbspolar genom reklamfilmer på TV? Skulle det hjälpa?
Jag försöker vara en opartisk statistisk forskare, men jag kan se hur du kan titta på vår studie och tänka, ”Kanske är det förnuftigt för mig att välja bort några av dessa annonser.”
