By Låt oss säga att du är en upp-och-kommande streamer. Du har gjort det ett tag och du tjänar anständiga pengar, även om du inte är någon Tyler ”Ninja” Blevins. Men du är på väg dit, eller så hoppas du. För ett tag sedan fick du möjlighet att underteckna med en byrå som lovade att hjälpa dig att skapa erbjudanden för att annonsera varumärken på dina strömmar.
Detta är ett modalt fönster.
Den här videon är begränsad från att spelas upp i din nuvarande geografiska region
Felkod: PLAYER_ERR_GEO_RECTED
Sessions-ID: 2020-02-03:d47bfbcf86af34513ef88ed8 Spelarelement-ID: brightcove-video-1171716197
OkClose modal dialogruta
Idag betalar det äntligen. Byrån kallar dig att erbjuda en $US10,000 ($14,820) affär. Du tror inte två gånger. Vilken stilig förändring. Dags att smälla en flaska champagne och fira. Bara ett problem. Visar sig byrån fickade $US90,000 ($133,383).
Ovanstående hypotetiska scenario bygger på en sann historia berättad av tidigare VD för esportorganisationen CLG och nuvarande CMO för streamingföretaget N3RDFusion Devin Nash, som valde att hålla streamern och byråns identiteter anonyma. Enligt Nashs berättelse, som ekar andra som Kotaku hörde under rapporteringen, var den första affären $100 000 ($148,204) för en enda streamer för att representera ett stort varumärke.
Men byrån hade full kontroll över förhandlingarna, så det bara bekvämt utelämnade delen om de återstående $$90,000 ($133,383), eftersom hey, $US10,000 ($14,820) låter ganska bra isolerat, eller hur? Så byrån utarbetade ett avtal om begränsat partnerskap, och det var det. Nash fortsatte med att berätta för Kotaku att streamern inte ens fick behålla hela $10 000 ($14 820).
”[Byrån] tog också tio procent de hade kontrakt,” Nash sade i en Discord röstsamtal. ”Så de tog $US1.000 ($1,482) och även fickade $US90,000 ($133,383). De gjorde $US91 000 ($134,865), streamern gjorde $US9,000 ($13,338), och ingen var klokare.”
Streaming är big business nu, och det betyder stora pengar. Men det betyder också att streamingvärlden håller på att förändras, och streamers måste lära sig i farten hur man gör mer än bara underhåller. De måste träffa avtal med företag, byråer och nu hela plattformar.
Mot slutet av förra året växte erbjudandena större än någonsin, med blåhårig Fortnite megastar Tyler ”Ninja” Blevins hoppande skepp från Twitch till Microsoft-ägda streaming plattform Mixer i en hög profil exklusivitet affär som snart följdes av otaliga andra. Verksamheten med videospel streaming utvecklas snabbt till något som ekar Hollywood, med agenter och chefer som förhandlar på uppdrag av streamers som alltmer behandlas som skådespelare eller tv-program, och som hamnar på plattformar som står i för mer traditionella nätverk.
Ninja Mixer Flytta enligt uppgift Gjorde honom $20-30 miljoner
Ninja chockade spelvärlden 2019 när han meddelade att han skulle flytta sina strömmar från Twitch till Microsofts Mixer tjänst, signalera en förändring i videospel strömmande landskap. Flera andra framstående streamers anslöt sig till honom, inklusive kung Gothalion och Shroud. Nu har rapporter framkommit att detta drag kom efter Mixer betalade Ninja $20-30 miljoner ($30-44 miljoner) per år för att ansluta sig till plattformen.
Läs mer
Det är en ny era för streaming, en som gynnar streamers genom att ge dem mer karriärstabilitet — åtminstone på kort sikt. Men först måste de lära sig att navigera i dessa okända och ibland förrädiska vatten.
Den 1 augusti förra året gjorde Tyler ”Ninja” Blevins ett tillkännagivande.
”Jag vet att detta kan komma som en chock för många av er, men från och med idag kommer jag att streama uteslutande på Mixer”, säger Blevins, då Twitch’s största stjärna med 15 miljoner följare, i en video. ”Det känns som om det här är en riktigt bra chans att komma tillbaka i kontakt med mina rötter och verkligen komma ihåg varför jag blev kär i streaming från första början.”
Detta gav omedelbart upphov till alla möjliga frågor. Skulle Mixer, en relativt liten timer i Twitchs scenförmörkelse, äntligen kunna slå sig in på Twitch’s område? Skulle Blevins kunna behålla sin stjärnstyrka och föra sina tittare över till en mindre populär plattform? Mest av allt undrade folk varför. Blevins hade en bra grej på gång. Hans tid där hade lett till samarbeten med vanliga kändisar som Drake, en Super Bowl kommersiell utseende, och otaliga andra oöverträffade möjligheter. Varför hoppa skeppet?
Inledningsvis sa Blevins på sin ström att det inte handlade om pengar. Hans fru och manager, JessicaBlevins, senare klargjorde i en intervju med Business Insider att en ”giftig” Twitch chat och en alltför begränsande Twitch kontrakt hade tvingat sin hand.
”Med ordalydelsen av hur det kontraktet gick, skulle han inte ha kunnat växa sitt varumärke mycket utanför spel,” Jessica Blevins berättade Business Insider. ”Det fanns redan konflikter med hans nuvarande sponsorer och omsignering med den plattformen. Och vi sa: ”Rakt upp, killar, vi har jobbat så hårt för att odla Ninja varumärke för att licensiera saker och få ut hans namn där ute. Vi kan inte gå bakåt med det. ‘”
Sedan dess har varumärket Ninja tecknat avtal med varumärket Adidas, bland andra varumärken, vilket leder trovärdighet till denna motivation.
Bild: Tyler ”Ninja” Blevins
Vid den tiden tillade Jessica Blevins att ”pengar var det sista vi tänkte på.” Men att växa sitt varumärke är vanligtvis ett sätt att tjäna pengar, och en stor summa pengar bytte hand vid tidpunkten för Tyler Blevins signering. Tala med Kotaku, tre källor med kunskap om affären som valde att förbli anonym föreslog att Twitch ville behålla Blevins, men företaget var tvungen att balansera detta mot det faktum att det redan hade extraherat de flesta av streamingsuperstarens ”intjänade media” — en branschterm som hänvisar till den ”fria” publicitet som Blevins gav till Twitch, för vilken plattformen inte betalade direkt.
Twitch erbjudande att hålla Blevins, källor sade, toppade ut på runt $US15 ($22) miljoner per år i tre år. Mixer och Facebook erbjöd honom mer, med Mixer upping ante till något i närheten av $$20 ($30) miljoner per år. Mixer erbjöd också andra incitament som kanalprenumerationer fans kunde lösa in gratis i en månad, samt kampanjmöjligheter på webbplatsen.
Mixer hade en bra anledning att jaga Blevins så aggressivt; han är en före detta professionell Halo spelare, och Microsoft lanserar ett nytt Xbox och Halo spel, Halo Infinite, nästa år. Två källor nära Mixer berättade Kotaku att en del av pengarna som används för att fresta Blevins bort från Twitch—en mycket mer betydande mängd än någon Mixer hade förhandlat med en streamer innan — kom från Microsofts Xbox-division. I ett e-postmeddelande till Kotaku sa en Microsofts talesman att även om företaget inte avslöjar specifika villkor för de avtal det har gjort med skapare, ”Ninja delade att hans rötter som spelare började med Halo, så att arbeta med Microsoft kändes som ett naturligt nästa steg.”
Blevins affär är lätt en av de största, om inte den största, en enda streamer har slagit till, men den är långt ifrån den enda. Ett par månader efter att Blevins avgick Twitch för Mixer, first person shooter sikta monster Michael ”Shroud” Grzesiek, som också rankad bland de fem största namnen på Twitch, följt i hans fotspår. Och det är bara toppen av isberget.
Där det en gång var en given att videospel streamers skulle sätta upp butik på Twitch, plattformar – inklusive Twitch – nu måste rulla ut röda mattan för att locka stjärnor. ”Det här är sju och åtta siffriga erbjudanden, utan tvekan,” säger Omeed Dariani, VD och grundare av innehållsskapare management company Online Performers Group, till Kotaku. Streamers har backat upp detta påstående. Till exempel, Zizaran, en Path of Exile streamer med knappt 250.000 anhängare på Twitch, sade under en ström i december att Facebook erbjöd honom $US1.2 ($2) miljoner att flytta över, men han tackade ner erbjudandet för att hålla med sin Twitch gemenskap.
Talangbyråer och förvaltningsbolag är inte de enda mellanhänder som är slående erbjudanden på uppdrag av streamers. Vissa streamers har tecknat med e-sportorganisationer som anställer och hanterar professionella spellag. Dessa organisationer skriver ofta på streamers som inte är konkurrenter utan marknadsför lagens varumärken och tar in betydande summor genom sponsoravtal, vilket delvis kompenserar för e-sportorganisationernas oförmåga att spegla traditionella sportlags affärsmodeller via beprövade idrottslag. pengar beslutsfattare som arenor och sända intäkter.
”Vad många inte vet är att Twitch hade ett avtal med de flesta e-sportorganisationer,” Ryan Morrison, chef för e-sport och influencer talangbyrå Evolved Talent, berättade Kotaku via telefon. Många stora streamers var, i åratal, anslutna till esports organisationer, förklarade han. För det mesta valde dessa organisationer de plattformar där streamers skulle göra sin sak, och eftersom Twitch har varit den e-sportplattform som valts ganska mycket sedan starten., det var Twitch. ”Så vad det betyder är, en hel del av spelarna, om de är signerade till Luminosity eller de är signerade till NRG eller vad som helst, de väljer inte var de strömmar,” sade Morrison. ”Orgen gör det.”
Bild: Michael ”Släpning” Grzesiek
En före detta Twitch källa som valde att förbli anonym berättade för Kotaku att detta också gjorde det svårt för Twitch att förhandla individuella exklusivitetserbjudanden med streamers som undertecknades med e-sportorganisationer. ”Killar som DrLupo och Seagull ingick också i lagerbjudanden, och lagerbjudanden hade bonusstrukturer för totala minuter såg som inkluderade någon vi tillät på sina uppställningar, så vi var redan spendera betydande pengar där,” sade källan. ”Det är när Twitch bestämde sig för att dra sig tillbaka från många lagerbjudanden som de enskilda erbjudandena började vara meningsfulla.”
Många av dessa avtal med esportorganisationer löpte ut nyligen, vilket frigjorde både streamers och pengar. Enligt flera källor som Kotaku talade med, en förvaltningsbyrå som heter Loaded, som leds av tidigare Twitch-anställda, började omförhandla streamers’ kontrakt med Twitch när deras tidigare affärer tog slut. Tyler ”Ninja” Blevins råkade bara så vara en av Loaded kunder, och han lyckades få en affär större än någon kunde ha föreställt sig.
”När Ninja får den absolut galna Mixer-affären sätter Loaded press på Twitch genom att erbjuda upp sin lista till alla tagare,” berättade en ex-Twitch källa Kotaku. ”Talang och ledning har övertaget just nu; det är en köparens marknad.” I ett e-postmeddelande berättade en Loaded talesman Kotaku att den inte avslöjar villkoren för sina avtal med någon talang.
Andra myndigheter fortsatte att följa efter och insåg att det fanns guld i dem thar hills-för att inte tala om i stigar, dalar och till och med de dang träd som ledde till dem. I oktober, en annan Loaded klient, Michael ”Shroud” Grzesiek, hoppade också fartyg till Mixer för en affär som två källor berättade Kotaku var värd mindre än Blevins ”men fortfarande i tiotals miljoner.
Destiny streamer Cory ”King Gothalion” Michael, förvaltas av OPG, flyttade till Mixer inte långt efter. Andra skift hände i snabb följd: Jeremy ”DisguisedToast” Wang, som förvaltas av United Talent Agency, flyttade från Twitch till Facebook. Jack ”Courage” Dunlop, som förvaltas av Loaded, gick från Twitch till YouTube. Gonzalo ”Zero” Barrios, som förvaltas av Creative Artists Agency, gick från Twitch till Facebook. Alla dessa rörelser skedde i månaden eller så efter Blevins högprofilerade Twitch avgång. Ännu fler har inträffat sedan dess.
Som vedergällning började Twitch signera streamers till exklusivitetserbjudanden också, varav endast några har offentliggjorts. Laddade slog en affär för att hålla Ben ”DrLupo” Lupo, Saqib ”Lirik” Zahid, och Timothy ”Timthetatman” Betar på Twitch, medan Guy ”Dr Disrespect” Beahm underförstådde starkt under en ström i oktober att han får betalt för att stanna också. Samtidigt berättade två källor Kotaku att Imane ”Pokimane” Anys, den mest populära kvinnliga streamer på Twitch, har också klippt ett avtal med Twitch som är värt runt $US4.5 ($7) miljoner. Kotaku nådde ut till Twitch och Anys för mer information men hörde inte tillbaka.
Twitch är nu på defensiven, med andra plattformar—var och en med massiva krigsbröst — som monterar olika offensiver.
”Så Facebook och YouTube, till exempel, är super inte kräsen när de överväger influencers,” sade N3RDFusion s Devin Nash. ”De är bokstavligen bara pitching alla. Men Mixer går för en helt vänlig strategi. Det är därför som om man tittar på som en Gothalion eller en Ninja eller Shroud, de är människor som kan hålla det relativt P.C. och kommer inte att gå av rälsen.”
”Ryckning är inte lönsam (långt därifrån).”
Nash noterade att för Mixer är detta meningsfullt. Microsoft, sade han, kan inte slå Twitch i form av ren publik storlek, så det har i stället monterat en förteckning över märkesvänliga ansikten den kan para med den nya Xbox eller ens ”vissa delar av Windows.” YouTube har under tiden en uppenbar väg mot att ta över streamingvärlden: Det är en videoplattform byggd kring annonsintäkter med en algoritm och ett gränssnitt som redan är anpassat för den här typen av innehåll.
Streaming stärker bara YouTubes järngrepp på onlinevideo och ger Google ännu en källa till pengar. Facebooks motivation och potential att tjäna pengar på streaming är likartad. Som ett resultat av detta gör båda dessa företag betydande framsteg. Enligt en rapport i slutet av året från streamingföretaget StreamElements och analysverktyg Arsenal.gg står YouTube nu för 27,9% av streamingtimmar tittade, medan Facebook sitter på 8,5%. Twitch, som jämförelse, är fortfarande den obestridda mästaren med runt 61%, men YouTube hade en stark 2019, och Facebook, särskilt, upplevt stor tillväxt, mer än fördubbling av sin andel sedan 2018.
Jämför allt detta med Amazon, Twitch moderbolag, som gör det mesta av sina pengar från en onlinebutik som är skild från sin livestreaming plattform. Nash sade att Twitch Prime abonnemang, som knyter till Amazon Prime abonnemang, gör bra affärer för Amazon, men annars, verksamheten inte knyta prydligt till livestreaming. En ex-Twitch källa berättade Kotaku att Twitch ”inte är lönsam (långt därifrån), och deras enda hopp att täppa till gapet på en skalbar basis är annonser och tippning/donationer,” den förstnämnda är företagets bästa insats, eftersom ”enskilda streamers har inte lyckats förhandla fram starka annonspriser eftersom de hatar kör annonser.” Så, sade källan, partnerade Twitch streamers bara få ”7% -14% rev andel som mest.”
Men bara det har inte räckt för att sätta Twitch i svart. Detta lämnar Twitch på en överraskande besvärlig plats – en som gör det svårare att motivera stora utgifter på enskilda streamers. En före detta Twitch källa berättade för Kotaku att de hade försökt förbättra saker på den fronten genom att föreslå fler idéer för merchandising tie-ins, en allt större inkomstkälla för toppstreamers som Anys, men kunde inte få det att hända.
”Jag försökte få folk att prata med Amazon för att låsa upp större sponsring och produktmöjligheter för att göra Twitch erbjudanden mer tilltalande,” sade källan. ”Tänk Amazon Fashion gör affärer med Pokimane och garanterar både årliga sponsring och produkterbjudanden i kontraktet. Ryckningar och Amazon bör göra detta, men det är bara inte händer.”
Dessutom har Twitch några växande smärtor. Enligt Nashs forskning ökar antalet streamers på plattformen i högre takt än antalet tittare (förhållandet var 50 tittare till 1 streamer 2012, nu är det 27 till 1), och de översta 1 000 kanalerna står för mer än hälften av hela plattformens bevakade timmar. Twitch är på ostadig fot, vilket gör det till ett mindre tilltalande alternativ för streamers än dess dominans kan tyda på.
Tyler ”Ninja” Blevins var inte den första streamer att underteckna en plattform exklusivitet affär. Inte av en chans. Fram till 2017, League of Legends esports gudking Lee ”Faker” Sang-hyeok – möjligen den mest kända e-sportspelaren i världen – strömmade uteslutande på en numera nedlagd plattform som heter Azubu, till exempel. Mer relevant undertecknade Mixer ett urval av mindre streamers till betydligt billigare exklusiva erbjudanden från och med 2016. Men 2019 förändrades plattformens strategi.
Siefe Awade säger att han var bland de första streamers att underteckna exklusivitet erbjudanden med Mixer tillbaka i 2016. Kontraktet garanterade honom pengar, som ”definitivt tog vikt”, berättade han Kotaku via telefon, för på den tiden, ”plattformens största streamer hade förmodligen 60 samtidiga tittare.” Dessutom erbjöd Mixer streamers incitament som gratis Sparks, en webbplatsomfattande valuta. Awade stannade på Mixer i tre år och var i kö för att stanna på plattformen för en fjärde rubrik till 2020. Förra året hamrade hans ledning ett nytt avtal med Mixer. Sedan, medan Awade deltog i en Call of Duty-händelse i Los Angeles, meddelade Mixer att den hade undertecknat Blevins. Därefter blev Mixer ”väldigt, väldigt tyst” om att skriva om Awade.
”De sa att de ville att jag skulle stanna, men de villkor som de hade var inte något som jag var bekväm med,” sade Awade, som nu strömmar på Facebook. ”Mitt team försökte verkligen, till den punkt där jag tog möjligen mindre [pengar]. Jag ville vara där med mitt samhälle, men Mixer var inte särskilt mottaglig för det.”
Foto: Renée
Andra streamers som hade spenderat flera år på Mixer kände också en förändring i Mixers prioriteringar kring den tiden. Renée, en varieté som flyttade till Mixer 2018, berättade för Kotaku att hon hade utarbetat en plan med företaget som skulle ha sett hennes övergång till en hybrid streamer-konsult roll över tiden. Hon och hennes pojkvän, streamer Derek ”Punjistick” Mallon, var båda ute efter att ge vägledning till Mixer på plattformssidan av saker, och Renée sade att Mixer var ”helt ombord” med idén i 2018. Men sedan 2019 rullade runt.
”Efter ett år flyttade många människor, och sedan människor som var helt ombord med oss för den saken hamnade antingen lämna företaget eller flyttade till platser somkunde inte hjälpa oss,” Renée sade i en Discord röstsamtal. ”Och nu var vi i princip bara kvar som bara streamers som är där. Och så småningom bestämde de sig för att de inte ville ha oss där som streamers längre heller.” Så, på grund av de relativt små publikstorlekar som finns tillgängliga för dem på Mixer, bestämde de sig för att gå tillbaka till Twitch: ”Det är bara ett rent tal, vid den tidpunkten”, säger Renée. ”Vi tjänade inte tillräckligt med pengar för att överleva där.”
Kevin ”Kmagic101” Murray flyttade också från Twitch till Mixer i 2018. Affären han undertecknade, berättade han Kotaku via telefon, var ”ingenting på distans nära” till de typer av erbjudanden som Ninjas och höljen i världen gör nu, men det var tillräckligt för att stabilisera sin strömmande inkomst för ”14 eller 15 månader.”
Men i november förra året, slutade han med att säga upp sitt kontrakt tidigt för att återvända till Twitch eftersom han var ”mycket missnöjd” med hur plattformen hade utvecklats. Initialt, sade han, Mixer kändes som sin egen sak, men med tiden förvandlades det till en Twitch copycat. Plattformens framtida mål började under tiden känna sig som pajer på en alltmer avlägsen himmel. ”Det fanns en hel del av dessa planer, saker de skulle berätta för dig skulle hända,” Murray sa. ”Mycket av det antingen aldrig kom till förverkligandet eller har inte kommit till stånd ännu.”
Nuförtiden gör streamers stora delar av sina pengar på varumärkeserbjudanden, men tittarnas storlek är fortfarande nyckeln till att göra dessa erbjudanden. Många varumärken kommer inte att röra streamers med små målgrupper — eller, när det gäller Mixer-streamers, mindre potentiella målgrupper. ”När jag skulle göra sponsrade arbete, de skulle alltid vilja betala mindre för Mixer, och det var mer sällan,” sade Murray. ”Mycket av vad jag hörde var ‘Varför skulle vi spendera pengar när detta är hur dina åsikter ser ut, när vi bara kan lägga alla våra pengar på Twitch? ‘”
”Det är så värt det för Microsoft att betala de pengarna, för hur mycket skulle det ha kostat i ägda medier? Hur mycket skulle du behöva spendera på reklamminuter, på skyltar, på internetannonser och digitala för att komma dit? Det skulle ha varit mycket mer.”
Inledningsvis trodde Mixer streamers att allt detta skulle förändras när Blevins och Grzesiek kom ombord. Båda streamers hade en gigantisk publik på Twitch, så du skulle tro att tittarna skulle följa dem och sippra ner till andra streamers på plattformen. Hittills är det dock inte riktigt vad som har hänt.
Medan Mixer totala samtidiga tittarsiffror ökade med 55,1% i 2019 jämfört med 2018, och plattformen mer än fördubblat antalet bevakade timmar, det nu, enligt en rapport från livestreaming tjänsten StreamLabs och analytics företaget Newzoo, har nästan samma antal unika kanaler som Twitch. Men i 2019, enligt samma rapport, stod Twitch för 75,1% av strömmande timmar tittade medan Mixer skröt bara 2,7%.
Microsofts inställning till Mixer verkar handla om kvalitet (för sitt varumärke, ändå) över kvantitet. Trots Mixers lilla storlek, relativt sett, pratar folk om det som om det är lika stort som Twitch, YouTube och Facebook. Mixer spenderade mycket på att säkra Blevins kontrakt, men N3RDFusion VD Devin Nash anser att det skulle ha kostat Microsoft betydligt mer för att uppnå samma mål genom traditionell marknadsföring.
”Det är så värt det för Microsoft att betala de pengarna”, sa han, ”för hur mycket skulle det ha kostat i ägda medier? Hur mycket skulle du behöva spendera på reklamminuter, på skyltar, på internetannonser och digitala för att komma dit? Det skulle ha varit mycket mer.”
Mixer har fortfarande en betydligt mindre publik än Twitch, och det är en som inte växer tillräckligt snabbt för att hålla jämna steg med streamers som migrerar över för att panorera guld från strömmar av stora namn som Blevins och Grzesiek, vars samtidiga tittarantal är stora enligt Mixer-standarder, men fortfarande mycket mindre än deras 100.000+ toppar på Twitch.
Kommer Mixer streamers att stanna kvar? Awade tvivlar på det.
”Många människor såg en enorm streamer komma över, och de tänkte ‘Åh min gud, vi är på väg att spränga, ‘sade han. ”Jag tror att när den tillväxten inte hände, började folk undra ‘Är det allt jag kan få här? Kanske mitt innehåll är tillräckligt bra för att vara någon annanstans och få mer. ‘”
Mer nu än någonsin är streamers tjänster efterfrågade. Varumärken vill gipsa sina ansikten på produktannonser, byråer och ledningsgrupper vill representera dem, och plattformar vill låsa dem. Tyvärr är ingen av dessa enheter altruistiska, och vissa är mer än glada att dra nytta av streamerers relativa naivitet när det gällergöra affärer i mördande värld av kändis.
Som exemplifieras i berättelsen om streamer vars byrå lurade dem av $91 000 ($134,865), vissa streamers är fortfarande outbildade om sina framtidsutsikter och de kontrakt de undertecknar.
”Jag har hört talas om några streamers där deras chefer tog en fast avgift plus en provision”, säger Mike Lee, en agent på United Talent Agency som representerar streamers som Jeremy ”DisguisedToast” Wang, till Kotaku via telefon. ”Det finns många, skulle jag säga, dåliga spelare i detta utrymme. Jag tror att många människor missuppfattar vad termen ”agent” är för att du har så många olika typer av byråer… Det finns verkligen unga barn som ser mer pengar än sina föräldrar någonsin har gjort. Det är ett viktigt beslut för många av dessa unga innehållsskapare, [för att] hitta en licensierad och bunden talangagent.”
Andra typer av chefer, förklarade Lee, inte regleras av staten, och därmed har mer latitud för att göra skissartade erbjudanden. Detta, enligt källor på agent- och ledningssidan av saker som Kotaku talade till, gör det frestande för varumärken och plattformar att utöka tvivelaktiga erbjudanden till den som hanterar en streamer, så att chefen eller agenten själva gör en anständig bit av förändring och sedan uppmuntras att övertala streamer för att ta affären.
Bild: Siefe Awade
”Det sätt som byråer motiverar detta är att de säger ‘Åh, ja du vet, vi har driftskostnader, ‘sade N3RDFusions Nash, notera att han har sett flera erbjudanden där byråer skummade 80 procent eller mer från toppen. ”Men streamers bryr sig inte tillräckligt [för att undersöka], och de har ingen kontakt med själva varumärket… Så den enda kommunikation som pågår är på kontohanteringssidan av byrån och företaget självt.”
Erfarna streamers säger också att detta är ett problem: ”Jag vet två fall av det”, sade Siefe Awade som svar på Kotakus omräkning av Nashs berättelse om en streamer som får betalt $9 000 ($13 338) på en annonsaffär medan hans byrå fick $USD 91 000 ($134,865). ”Det har hänt en hel del. Men folk vet inte. Det får dig att börja undra över allt. Det är vad jag hatar. Jag är som ‘Jesus Kristus, tänk om jag har $6 ($9) miljoner någonstans som jag inte ens vet om? ‘”
Plattformar har också mycket makt att göra eller bryta en streamers karriär. Förutom att erbjuda pengar till streamers, företag har också tagit för att erbjuda kampanjer — varav en del händer på plattformar där de drar alla spakar.
”Du kan vara i händerna på plattformen, också,” sade Awade. ”Om deras stabilitet är riktigt dålig eller om de inte hjälper dig att marknadsföra dig eller om kanalerna inte växer organiskt ser kanalen inte särskilt bra ut. Och plötsligt säger företaget faktiskt att man inte är värd så mycket längre, när det oftast är deras fel.”
”Det får dig att börja undra om allt. Det är vad jag hatar. Jag är som ‘Jesus Kristus, tänk om jag har $6 ($9) miljoner någonstans som jag inte ens vet om? ‘”
Med kostsamma kontrakt i mixen kan plattformar till och med uppmuntras att göra detta målmedvetet för att tillfälligt sänka kostnaderna för vissa streamers.
Allt är än en gång besläktat med mer traditionella sändningar, där nätverk ibland under-främjar lovande shower eller till och med placerar dem i så kallade ”kyrkogård” tidsluckor. Skillnaden är att på streamingplattformar är den typen av manövrering mindre synlig och därmed svårare att bevisa. Streaming kultur lägger på enskilda personer, inte plattformar, att göra huvuddelen av kampanjen, men plattformar har mycket makt att ytinnehåll som de behagar — särskilt med algoritmiskt drivna företag som Facebook och YouTube som laddar huvudstupa in i streamingutrymmet.
”Det är en skrämmande, skrämmande sak,” sade Awade.
Det finns gott om uppsidor för streamers i denna nya värld av exklusivitetskontrakt och stora pengar varumärkeserbjudanden. Dessa nya kontrakt, hur förrädiska de än må vara, erbjuder fortfarande en mer solid karriärväg än de flesta streamers hade under de tidiga oreglerade dagarna av YouTube och Twitch. Konsekventa löner och nya horisonter innebär att vissa streamers nu kan göra jobbet på sina egna villkor, snarare än vad Twitchs hyperkonkurrenskraftiga köttkvarn i ett ekosystem kräver. Det har varit en välkommen uppskov för streamers som Jeremy ”DisguisedToast” Wang, som flyttade från Twitch till Facebook i slutet av förra året delvis för att locka en bredare publik från platser som Sydostasien och delvis för att ge sig själv enfärsk start.
”Jag gjorde 12-timmars strömmar för, typ, en månad i rad, varje dag,” berättade Wang Kotaku via telefon. ”I slutet av det tänkte jag för mig själv, ‘Vad är syftet? Imorgon stannar jag här i 12 timmar och behåller mina 10 000 tittare. Men är det verkligen vad jag vill spendera hela dagen med att göra?” Men om jag inte gjorde det, då skulle andra Teamfight Tactics streamers köra om mig – ta min publik, eftersom de arbetar lika hårt som jag. Och i den här streamingscenen, kan du inte riktigt ta pauser. Du kan inte låta upp gaspedalen. Du måste slipa, slipa, slipa, slipa, slipa.”
Denna känsla ekade av människor som Kotaku talade till både på bransch- och agentsidan, av vilka några gick så långt som att antyda att några större streamers tecknar exklusivitetsavtal för att låsa sina inkomster och bygga upp pensionsfonder.
Bild: Jeremy ”DisguisedToast” Wang
”Många av dessa bästa streamers använder detta som en pensionsplan, eller en ‘Jag är trött på att slipa ‘plan,” sade Evolved Talent Ryan Morrison. ”Så du kan titta på innehållsskapare som har slagit taket på platser som Twitch och de kan gå och göra vad de gör nu plus lite mer för att strömma på en annan plattform. Jag tror att varje studie visar att de flesta av deras publik inte kommer att följa med dem. Men när de går, vet de att de har säkra inkomster, de vet att de kommer att betala sina räkningar, de kommer att göra vad de kan. Och de kan fortfarande göra saker på sidan och jaga andra passioner.”
Även om det inte är helt korrekt att säga att streamers aldrig var under kontrakt tidigare, eftersom även vanliga Twitch-partners tekniskt sett är, brukade det vara sant att Twitch kunde räkna med att skumma stora bitar av förändring utanför toppen av sitt innehåll – deras arbete – mer eller mindre gratis. Så är inte längre fallet. Men det är inte som att strömmande plattformers ryggar plötsligt är mot väggen som ett resultat av detta nya arrangemang. Alla dessa företag är häpnadsväckande kolossala. De kan spela detta spel under en lång, lång tid. Och för Facebook, YouTube och Microsoft ser första avkastningen väldigt lovande ut.
”Dessa företag är extremt kraftfulla och extremt tålmodiga,” sade Nash. ”De misslyckas inte. Och det andra du kan titta på är hur Twitch växer mot andra plattformar. Det korta är att YouTube och Facebook-inte riktigt Mixer, men YouTube och Facebook-växer vansinnigt snabbt.” Han pekade på YouTube, särskilt, notera att dess spel avsnitt har 200 miljoner dagliga aktiva användare jämfört med Twitch 15 miljoner och algoritmer som kan peka mer av dessa användare att livestreaming innehåll.
Dessutom gjorde YouTube nyligen vad som kan vara den största enskilda affären i livestream-krigen hittills, och blev den exklusiva värd för Overwatch League, Call of Duty League, Hearthstone e-sport och andra Activision Blizzard-evenemang. Esports evenemang drar ofta större antal än enskilda streamers och har varit ryggraden i Twitchs erbjudanden i åratal. YouTube spelar för håller. Twitch fick ett försprång, men det kan snart finna sig själv ha problem att hålla sig före kurvan.
För tillfället är det vettigt för företag som Facebook, YouTube och Microsoft att fortsätta ta upp stora namn för att göra deras streamingplattformar mer synliga. Men trenden kanske inte varar.
”Jag förväntar mig ytterligare ett år eller två av stora långsiktiga streamer erbjudanden, och sedan någon form av avhopp i gamer värvningar eftersom företag kommer att vilja veta vad de får för dessa dyra investeringar,” en ex-Twitch källa berättade Kotaku.
”Många av dessa bästa streamers använder detta som en pensionsplan, eller en ‘Jag är trött på att slipa ‘plan.”
Många streamers har rapporterat att de förlorat stora delar av sina målgrupper till följd av att de ryckte upp sina rötter och flyttat till andra plattformar. Medan världens ninjor och svepningar kommer att klara sig ganska mycket oavsett vad, inte ens de tittar ner från samma ofantliga, eteriska gudplan som de brukade. Det finns en anledning till detta: För publik som avvandas på Twitch är det som TV. Hela tv. På ett ställe.
”Rycka användare behandlar Twitch som deras tv-apparat,” sade Morrison. ”Det är inte internet längre, det är Twitch. Och varje kanal på Twitch är en annan kanal som den skulle vara på TV. Grejen här är, okej, så din favoritshow var Ninja? Den showen blev inställd. Du kastar inte ut din TV och får en till som han är på. Du hittar bara en annan show.”
Det är inte bara en bekvämlighet sak heller. Människor har communner på ryckningar — vänner, in-skämt, memes och en bredare kultur de känner att de är en del av. En stor del av denna kultur är genuinitet, eller åtminstone performativ äkthet. Streamers, i motsats till traditionella kändisar, presenterar sig som vanliga, jordnära människor fans kan tänka sig att kyla ut med. Och så, även om det är vettigt för mer traditionella kändisar eller shower att flytta mellan nätverk vartannat år, kan streamers inte bara blunda och hoppa utan att tänka på vad de lämnar bakom sig. För efter ett tag börjar fansen tvivla på om de verkligen handlar om vad de säger att de handlar om. Detta sätter medelstora och mindre streamers vars samhällen är mer snäva på en särskilt besvärlig plats.
”Jag tror att det kommer att skapa en större klyfta mellan större kanaler och mindre kanaler”, säger Awade, som började på Twitch innan han flyttade till Mixer och nu Facebook. ”Eftersom de människor som fortsätter att gå fram och tillbaka, din hardcore community – de människor som gillar att umgås med dig – när du fortsätter att lämna plattformar, det är nästan som att berätta för dem att de inte räcker. Jag har låtit folk komma till mig i enrum och säga: ”Är vi inte bra nog för dig?” Ju mer du gör det, desto fler människor börjar undra ‘Är denna streamer äkta? ‘”
Bild: Ryckningar
De största mottagarna av denna förändring i livestreaming verksamheten, då, verkar vara större streamers-grädden av grödan som redan, till viss del, fått sina och kunde tänka på att komma ut—och, naturligtvis, strömmande plattformar.
Mindre streamers, å andra sidan, kan antingen fortsätta att simma uppströms på ryckningar — där den ökade rörligheten har blivit allt mer begränsad — eller prova lyckan på plattformar med mindre målgrupper för livestreaming innehåll, plattformar där det knappast är garanterat att gå ner från en tillströmning av glänsande nya toppstreamers. Publiken kan under tiden inte längre vara säker på att deras favoritstreamers kommer att fortsätta att slappna av i samma gamla tillhåll, vilket utgör hjärtat av de samhällen de har besökt i åratal.
Under de senaste åren har människor sett livestreaming av videospel som ett stort nytt karriärfält fullt av möjligheter. Om du sätter i timmar, så gick den konventionella visdom, kan du göra det till toppen. Som så många andra tävlingsplatser har det aldrig varit något som liknar en sann meritokrati, men det var en scen där ett ovanligt antal nokroppar kunde bli någons kroppar. De senaste åren har den förvandlats till något mer traditionellt. Detta är nästa stora steg i den omvandlingen.
Nu mer än någonsin är livestreaming affärer, där människor rattar, handlar och till och med utnyttjar andra, och där det finns en stor klyfta mellan de som har och de som inte har. Detta är en omvälvning, en som blev oundviklig när allt fler pengar började strömma in i livströmning. Problemet med omvälvningar är att de sällan slutar med alla på lika villkor.
